Тренды распространения Wi-Fi в Ритейле
Тренды распространения Wi-Fi в Ритейле
Долгое время основное использование сетей Wi-Fi в ритейле было направлено на приложения управления инвентаризацией и услуги для увеличения продуктивности операций.
Однако мощь консервативного ритейла была подорвана вследствие взрывного роста электронных конкурентов в интернете, которые часто предлагают товары по более низким ценам, и значительно более персонифицированный подход к стимулированию продаж в сторону покупателей. В дополнение, канал продаж электронной коммерции предлагает значительно более глубокую информацию о продукте, ревью продуктов от он-лайн сообщества и значительно лучшие уровни локализации и кастомизации для потребителей.
Существующий офф-лайновый ритейл должен адаптироваться, чтобы конкурировать в таком новом окружении. Ключевой компонент такой адаптации состоит в развертывании новых ИТ-решений, которые позволят усилить преимущества ритейлеров путем объединения использования физически доступных товаров, возможности их «подержать в руках и посмотреть со всех сторон», а также персонализации процесса покупки идентичного электронной коммерции. Данное объединение позволит создать и расширить покупательский опыт путем использования мобильных устройств с возможностью доступа в Интернет через Wi-Fi.
Тренд: взаимодействие с Покупателем и Бизнес-аналитика
Тренд-1
Обычные ритейлеры (офф-лайн, прим. Wi-Life.ru) имеют наибольшие возможности влияния на принятие решения о покупке в магазине, когда покупатель стоит перед товаром и взвешивает за и против – покупать или не покупать. Исторически это так или иначе стимулировалось через маркетинг и специальные рекламные сообщения «в проходах» магазина. Однако все больше покупателей имеет мобильный доступ в Интернет (если нет доступа в магазине через Wi-Fi, то часто используется 3G, 4G, прим. Wi-Life.ru), и они часто обращаются к внешним источникам информации фактически в реальном времени, пока находятся в магазине. Для этого явления было придумано специальное название «smartshopper» / «покупатель разумный». Такие внешние источники информации более разносторонние и глубокие, по сравнению с тем, что может предложить обычный ритейлер с помощью традиционных коротких описаний или рекламных сообщений в проходах и на полках. Это ставит физического (офф-лайнового) ритейлера в очень сложное положение.
Традиционные ритейлеры переходят к «многоканальным» инициативам в торговых центрах для запуска интерактивного взаимодействия с покупателями через их мобильные устройства. Понятие «многоканальный» подразумевает широкий спектр отношений, включающий взаимодействие в магазине, в он-лайне и через мобильные каналы для формирования консолидированного опыта и пакетирования услуг для потребителя. Также могут добавляться такие каналы, как почта, разрдача/рассылка каталогов и телефонные звонки. Фактически возникает межканальная интеграция для распространения информации о продуктах, для инвентаризации, ценообразования, промо-акций, для заказов и унификации систем управления взаимодействия с потребителями (CRM-Customer Relationship Management), для полноценного понимания Покупателя через набор всех каналов взаимодействия. Это даёт такие удобства и примущества для покупателя, как последовательное ценообразование (с учетом истории покупок, прим. Wi-Life.ru), покупки с доставкой в магазине, покупки с доставкой домой, расширенный ассортимент, унификации процесса покупки (внутри магазина или он-лайн), управление списками покупок и подарками по особым датам (например, на свадьбу) и т.п.
Возникновение «Покупателя разумного»
Гостевой Wi-Fi- это основная и ключевая платформа для запуска инициатив взаимодействия с покупателями в магазине через их мобильные устройства. Это дает возможность ритейлеру предоставить гостям широколосный доступ в Интернет для поиска информации о продукте и доступ к собственному веб-сайту ритейлера. Также отличная возможность здесь состоит в предложении мобильных приложений, которые часто значительно более удобны и могут предоставлять больше возможностей персонализации, чем может быть продоставлено в самом магазине. Мобильные сети операторов связи также могут предоставить доступ в Интернет, но обычно в большинстве торговых центров покрытие плохое. В данном случае развертывание Wi-Fi более предпочтительно по сравнению с мобильными сетями, т.к. этой инфраструктурой владеет и управляет сам ритейлер. Здесь возникают широкие возможности для сбора различных отчетов по поведению покупателей и формированию бизнес-аналитики, включая сбор информации с мобильных платформ, веб-целей и поиска товаров. Такая аналитика позволяет ритейлерам лучше понимать желания потребителей, специально формировать ассортимент товаров, фокусировать маркетинговые компании с учетом понимания местоположения покупателя в магазине, а также персонализировать маркетинг и промо-акции для индивидуальных покупателей. Возникает и возможность быстро идентифицировать изменения трендов рынка и потребителей для ускорения адаптации к ним.
Мобильные платежи и электронные кошельки могут также предоставляться для увеличения гибкости при оплате в точке продажи.
Вместо больших инвестиций для ритейлеров в оборудование для безконтактных платежей организация мобильных платежей через мобильные приложения и гостевой Wi-Fi может предоставить схожий уровень сервиса для покупателей за значительно меньшие деньги. Электронные кошельки позволяют ритейлерам предлагать свои брендированные карты лояльности. Задайтесь вопросом – сколько раз Вы получали скидочную карту от какого-либо магазина, потом в какой-то момент понимали, что бумажник слишком толстый и убирали эту карту оттуда, а в какой-то момент позже Вы приезжали в магазин за покупкой уже без карты?
Представьте, что Вы можете гулять по магазину, автоматически входить в сеть Wi-Fi для простого поиска информации о товарах, ценах и доступности, получать персонифицированную информацию по спец. предложениям на смартфон. Это может быть связано с Вашей историей покупок (если Вы участвуете в программе лояльности), а также связано с Вашим местоположением внутри магазина (с использованием сервиса определения местоположения в сети Wi-Fi). Или, возможно, Вы отсканировали 2D/3D бар-код с продукта для получения дополнительной информации на веб-сайте, и Вам тут же презентовали специальный купон на скидку именно для данного конкретного продукта. Конечно ритейлерам придется найти адекватный баланс при использовании информации, которая может быть отнесена к персональным данным о покупателе и тем, на каких уровнях взаимодействия такая информация может быть использована и как для достижения успеха.
Консалтинговая компания Делойт (Deloitte) в свое время предсказала, что в 2011 году 25% североамериканских ритейлеров будет предлагать бесплатный Wi-Fi для своих покупателей. Без доступного Wi-Fi пользовательский опыт в магазине часто неудовлетворительный. Это происходит из-за того, что мобильные сети часто не дают канала передачи данных необходимой ширины. Интересно, что когда покупатели в магазине имеют возможность в он-лайн сравнивать цены, смотреть информацию из внешнего мира и т.п., то вероятность совершения покупки возрастает, а не падает вниз. Основная общая причина, почему покупатели не совершают покупку сразу - это то, что они «парализованы» отсутствием информации: «а может эта штука доступна где-либо еще по значительно более низкой цене?». Когда же он-лайн поиск показывает, что цена конкурента на схожем уровне, то многие покупатели совершают покупку именно в магазине, в котором находятся, а не едут куда-то еще, чтобы сэкономить пару баксов.
Цифровое взаимодействие с покупателем через мобильные устройства дает возможность ритейлерам оставаться конкурентными и разнообразно воздействовать на процесс принятия решения о покупке, пока потенциальный покупатель находится в магазине. Многоканальные инициативы интегрируются с персонализацией и удобством он-лайнового процесса покупок и с возможностью «подержать товар в руках» прямо в магазине. Все это услиивает значение физического взаимодействия с покупателем. И здесь Wi-Fi становится Эпицентром такого взаимодействия!
Комментарий komway.ru: для создания Wi-Fi сети, которая должна поддерживать мультимедийные сервисы (голос, видео и т.п.) или сервисы с определением местоположения клиентов/объектов ключевым фактором успеха становится специализированный дизайн радиочасти. Некоторые базовые принципы можно найти у нас в разделе о проведении радиообследования. Дизайн самого решения WLAN обычно основывается на централизованной архитектуре с контроллером. Наиболее удобно, когда инфраструктура Wi-Fi сама способна определять местоположение Wi-Fi клиентов в зоне покрытия и предоставлять эту информацию внешним приложениям, тогда отпадает необходимость создавать наложенное решение именно для локации внутри помещений. Такими уникальными свойствами обладает, например, решение от Cisco - решение на базе архитектуры Cisco Unified Wireless Network с Mobility Services Engine.
Оригинал статьи находится здесь (англ.).
Для получения анонсов по выходу новых статей или появлении новых материалов на нашем сайте предлагаем подписаться на рассылку.
Присоединяйтесь к нашей группе на Facebook: www.facebook.com/Kom.Way.ru
Мы публикуем интересные новости о Wi-Fi со всего света, информацию о выходе новых статей и расширении контента основных модулей ресурса komway.ru
Kom-Way.Team
Использование материалов сайта komway.ru разрешено только с согласия komway.ru и при наличии прямой ссылки на komway.ru.
